• Historia sponsoringu – rynek polski, arena europejska. Case studies różnych firm jako przykłady skutecznych działań marketingowych. 
• Elementy sponsoringu: tuning optyczny, reklama dźwiękowa, multisensoryczne kampanie w natarciu. 
• Jak wyeksponować sponsora? Od car wrappingu do sponsoringu tytularnego.
• Meandry kontraktu sponsorskiego.  

Polska historia sponsoringu sportów motorowych rozpoczęła się pod koniec lat 80., gdy w kraju zaczęły zachodzić zmiany ustrojowe i gospodarcze. Przedsiębiorcy dostali wtedy zielone światło na przeplatanie działań biznesowych ze światem sportu. Takie działania promocyjne na świecie były już znane na początku XX w. Firma Pirelli np. zyskała rozgłos w 1907 r., gdy zwycięzcą rajdu samochodowego Paryż – Pekin okazał się użytkownik opon z tejże fabryki. W latach późniejszych bieżnik sygnowany marką Pirelli trafił do luksusowych aut typu Ferrari i Alfa Romeo, stając się bez wątpienia symbolem prestiżu. I zapadając w pamięć jako lider wyścigów Grand Prix.

źródło: Pixabay–makamuki0 

Asocjacje, czyli jak trafić do klienta 

Reklama działa na zasadzie skojarzenia, prostych związków przyczynowo-skutkowych, które nasz mózg wychwytuje z otoczenia. Żeby te zależności efektywnie „wyłapać” i zamienić w cele biznesowe, specjaliści od marketingu imają się różnych zabiegów. Pierwszym z nich jest zainteresowanie odbiorcy – czyli skuteczne wyróżnienie się z tłumu.

I tak podczas wyścigów samochodów naszą uwagę ma skupić i najszybszy pojazd i ten, który jest najbardziej wyrazisty. Car wrapping czy też wrap aut cieszy się niesłabnącą popularnością. Tuning optyczny gwarantuje sponsorom widoczność, jest też bardzo lubiany przez kibiców i uczestników różnego rodzaju rajdów lub konkursów.

Osoby związane z motorsportem podkreślają, że folia ochronna, którą okleja się dany pojazd nie tylko działa jak „reklama na kółkach”, ale też zabezpiecza samochód przed zarysowaniami, otarciami i odpryskami lakieru. Profesjonalnie nałożona warstwa folii amortyzuje lakier przed uderzeniami drobnych kamieni oraz przed inwazyjnym działaniem żwiru i piachu. Chroni też samochód wiosną i latem – w porze pylenia drzew, a także jesienią i zimą, gdy nawierzchnię dróg posypuje się różnego rodzaju proszkami chemicznymi, „solą” itd. Dawne znaczenie słowa „sponsor” uwzględniało wszak element ochrony, bycia opiekunem. Wrapping car wpisuje się w te założenia idealnie!

źródło: NOVOL 

Wrapping car pełni walory estetyczne, komercyjne i zabezpiecza karoserię przed uszkodzeniami.

Innym anglojęzycznym terminem związanym z omawianym zagadnieniem jest naming rights, czyli tzw. sponsoring tytularny. Jak podaje portal sponsoringsportowy.pl fenomen zjawiska opiera się na jego ogromnym potencjalne wizerunkowym i marketingowym. To transakcja zawarta między właścicielem praw do danego obiektu, wydarzenia lub konkretnego zawodnika, polegająca na nadaniu komercyjnej nazwy np. torom wyścigowym czy drużynie motorsportowej.

Jak łatwo się domyśleć, to najdroższy rodzaj sponsoringu, a sam sponsor tytularny bierze czynny udział w budowaniu wizerunku medialnego swojego „podopiecznego”. Bez różnicy czy mowa tu o wielkiej hali sportowej, która nazywa się „na cześć” np. koncernu olejowego czy omawiamy case kierowcy rajdowego, którego team sygnowany jest jakąś marką motoryzacyjną.

We wzorcowym marketingu asocjacja czyli skojarzenie ze znanym nazwiskiem lub obiektem następuje linearnie. Sponsor powinien więc być widoczny, musi iść w jednej parze z wybranym zawodnikiem czy wydarzeniem branżowym. Żebyśmy, jako widzowie, nie mieli wątpliwości za kogo trzymamy kciuki lub pod czyim logotypem się bawimy.

źródło: NOVOL

Synestezja reklamy 

Na odbiorcę komunikatu reklamowego najlepiej działać wieloma bodźcami. Dlatego oprócz obrandowania produktu, istotne jest odpowiednie nagłośnienie faktu, że zostało się sponsorem. Im głośniej, tym lepiej. Odpowiednimi narzędziami promocyjnymi służą dziś social media, kanały komunikacyjne na których firmy mogą się szeroko chwalić, kogo lub co wspierają finansowo. W sieci nie brak więc:

• nagrań,
• rolek,
• postów
• i multisensorycznych przekazów skierowanych do fanów sportów motoryzacyjnych.

Branża zna przypadki wieloletniej współpracy między firmą produkującą środki smarne (w roli sponsora) a producentem bolidów (wystawiających swoje pojazdy na największych wyścigach świata). Takie „dream teamy” zdarzają się dość często i pokazują, że więzi między tym, kto finansuje, a tym kto zawodniczy są bardzo silne.

Wokół takiej mocnej „pary” graczy tworzy się dodatkowo sieć kibiców. To do nich mają trafić komunikaty reklamowe, podawane w formie obrazu, dźwięku, a nawet... zapachu, gdy sponsorem zostaje twórca środków do auto detailingu czy koncern olejowy. Przykładem wielowątkowej strategii marketingowej opartej na sponsoringu, jest spółka ORLEN OIL, która od lat wspiera bardzo szeroki wachlarz dyscyplin motorsportowych.

Anita Wierciak-Kaperek, dyrektor Biura Marketingu w ORLEN OIL, tak opowiada o założeniach biznesowych firmy: – Produkty ORLEN OIL trafiają dzisiaj do blisko 80 krajów na sześciu kontynentach, dlatego konsekwentnie realizujemy projekty sponsoringowe zapewniające marce duży potencjał promocyjny, np. Długodystansowe Mistrzostwa Świata WEC, Rajd Dakar, Rajdowe Mistrzostwa Świata WRC i Speedway Grand Prix. Spółka od lat wspiera polskich zawodników ORLEN Team, m.in. Roberta Kubicę, Bartosza Zmarzlika, Kubę Przygońskiego, Kajetana Kajetanowicza czy Mikołaja Marczyka i Martina Prokopa.

Co istotne, poza współpracą z zawodnikami sportów motorowych, ORLEN OIL działa w porozumieniu z instytucjami i organizacjami, które również wkładają dużo wysiłku, by motywować innych do rozwijania swoich pasji. I dla których sportowy duch to nie tylko rywalizacja czy biznes, ale też szansa na stworzenie ciekawych, trwałych relacji międzyludzkich.

– Sport stanowi element wspierający prowadzony biznes. To liczne przekazy medialne, aktywności w social mediach, które powiększają firmowe zasięgi. Dzięki temu z naszymi pomysłami i kampaniami możemy realnie dotrzeć do kolejnych klientów oraz grup odbiorców. To duży kapitał, na który Spółka pracowała 25 lat. Tradycyjnymi narzędziami wspierającymi prowadzony biznes są promocje produktów, spoty radiowe i telewizyjne. A dodatkowo: billboardy uliczne lub sponsorskie przed transmisjami z wydarzeń sponsorowanych. Czynności te w sposób istotny wzmacniają oczekiwany efekt w postaci sprzedaży naszych produktów na danym rynku – mówi Anita Wierciak-Kaperek.

źródło: ORLEN Oil 

Meandry kontraktu sponsorskiego 

Firmy, które decydują się na pełnienie roli mecenasa sztuki motoryzacyjnej, podkreślają, że poza dużą satysfakcją z prowadzonych działań, funkcja ta łączy się też z odpowiedzialnością i z „trzymaniem ręki na biznesowym pulsie”. Zwłaszcza, że sponsoring oznacza spełnienie odpowiednich norm prawnych i podpisanie szeregu dokumentów wiążących obie strony przedsięwzięcia.

Jednym z takich prawniczych niezbędników jest umowa sponsorska. Podpisanie dokumentu między sponsorem a podmiotem sponsorowanym stanowi jedno z marketingowych porozumień, którego celem jest generowanie obupólnych korzyści. Jakie zadania, w wyniku zawarcia porozumienia, otrzymuje strona sponsorowana? Ma realizować działania, które promują sponsora, a także zwiększają jego rozpoznawalność.

W treści kontraktu jest też zapisane, że sponsor w zamian za spełnienie finansowych zobowiązań, otrzymuje profity typu: eksponowanie reklamy swojego produktu i prowadzenie badań rynkowych, weryfikujących popularność marki u respondentów całej kampanii. Promocja tylko wtedy ma sens, gdy przynosi wymierny zysk materialny, jak również pozytywnie buduje i upowszechnia wizerunek danej firmy.

Z wiadomych względów strona sponsorowana nie powinna nawiązywać współpracy z markami, których odbiór społeczny jest negatywny lub co najmniej kontrowersyjny. Należy więc dobrze zastanowić się, czy sponsor kojarzony np. z działaniami antyekologicznymi lub tworzący tzw. piramidę finansową, jest właściwym wyborem. I czy jego logo powiązane ze światem motorsportu nie zaszkodzi danemu wydarzeniu lub któremuś z uczestników eventu. Przed podpisaniem sponsorskiego kontraktu niezbędne są zatem narady (obu stron umowy) z kompetentnymi prawnikami.

Firmy, które wspierają sportowców, myślą też o kibicach. Zawarta współpraca procentuje, gdy wielbiciele motorsportu mogą aktywnie uczestniczyć w życiu swoich idoli albo sami z własnej woli udostępniają informacje o planowanych rajdach, wyścigach czy zlotach. Fani tworzą społeczności, a przedsiębiorczy sponsor daje im szansę np. na gromadzenie punktów za kupowanie konkretnych produktów z sektora automotiv lub za tankowanie na wskazanych stacjach. Punkty te przelicza się później na różnego rodzaju zniżki, pakiety biletów wstępu czy miejsca VIP przyznawane podczas motorowych wydarzeń.

źródło: ORLEN Oil 

Bycie mecenasem sportu 

Rola sponsora to nie tylko czuwanie nad kampanią promocyjną roztoczoną nad danym sportowcem, ale też trudy organizacyjne, restrykcje prawne, które należy spełnić. To też trzymanie pieczy nad całym przedsięwzięciem:

• od zaplanowania działań marketingowych,
• do podpisania umowy,
• aż po koordynację projektu na każdym etapie jego realizacji.

O tej pracy tak opowiada Anita Wierciak-Kaperek: – Najtrudniejsze są zawsze negocjacje. Jednak mając do dyspozycji wiarygodnych partnerów biznesowych, łatwo można wypracować korzyści dla każdej ze stron. Nasze decyzje zawsze poparte są wnikliwymi analizami potencjału wizerunkowego. Dzisiaj sport to także biznes. Podążając za światowymi trendami, możemy pochwalić się projektami, które mają odzwierciedlenie w prowadzonym biznesie. Badany jest m.in. ekwiwalent reklamowy zarówno przed jak i w trakcie prowadzonego projektu, aby w sposób świadomy móc zarządzać obszarem sponsoringu. Pamiętajmy, że niejednokrotnie prowadzone przez nas projekty, swoim zasięgiem wykraczają poza granice naszego kraju. To duża odpowiedzialność, ale i satysfakcja z dobrze wykonanej pracy. Dzięki jasno sprecyzowanej strategii sponsoringowej (i strategii marketingowej) możemy śmiało podejmować zobowiązania również te biznesowe w stosunku do lokalnej społeczności oraz te związane ze wszystkimi interesariuszami Spółki.

Step by step za sponsorem 

W działaniach reklamowych bardzo istotna jest strategia: określenie celów biznesowych, ale też otwartość na zmiany, gdy m.in. nie pojawiają się założone zyski. A marka traci klientów, bo np. wspierana finansowa drużyna crossowa nie wygrywa kolejnych zawodów czy promowany zlot klasyków samochodowych nie cieszy się spodziewaną popularnością. Wtedy czas na marketingową woltę, której zakres działania muszą opracować specjaliści od PR, w porozumieniu z handlowcami oraz menadżerami poszczególnych działów.

Priorytetem jest generowanie zysków, estymacja poniesionych kosztów, zaangażowania, czasu i zasobów ludzkich, finalnie powinna gwarantować firmie przychody. I tej koncepcji trzymają się marki, które od lat wspierają sporty motorowe: – Sponsorowanie wydarzeń i sportowców z branży sportów motorowych może i powinno generować zyski. Właściwie dopasowując się do wydarzeń i osobistości, firma zwiększa widoczność marki, a także dociera do docelowej grupy odbiorców. Jednakże rentowność takiego sponsoringu zależy od różnych czynników, w tym od skuteczności strategii marketingowej, czy poziomu wygenerowanego zaangażowania. Ocena sukcesu strategii sponsoringu zazwyczaj wymaga czasu na wdrożenie, pomiar i optymalizację. Mimo, że natychmiastowe korzyści, takie jak zwiększona świadomość marki, mogą być widoczne wkrótce po rozpoczęciu inwestycji w sponsoring, często minie kilka miesięcy lub lat, aby móc ocenić wpływ na sprzedaż. W moim przekonaniu budowanie marki poprzez sponsoring, to strategia długoterminowa, a efekt uzależniony jest nie tylko od nakładów finansowych, ale też – a może przede wszystkim – od konsekwencji w podążaniu wybraną ścieżką i pomysłowości w wykorzystaniu tego atutu – zauważa Krzysztof Olejniczak, dyrektor Pionu Promocji w firmie NOVOL.

MOŻE ZAINTERESUJE CIĘ TAKŻE

Ludzie i komentarze

3 minuty z... Wywiad z Rafałem Sosnowskim

Żegluję w stronę nowych wyzwań! Rafał Sosnowski – Prezes Zarządu SOSNOWSKI Sp. z o.o. sp. k. w rozmowie z redakcją autoEXPERTa. 

Warto wiedzieć: Właściwe produkty we właściwym czasie

W sportach motorowych kluczowe znaczenie ma zaopatrzenie zespołów w odpowiednie środki smarne we właściwym momencie: na etapie treningów i tuż przed startem. Bez nich po prostu samochody nie mogą się ścigać. O to, by płyny docierały na czas do partnerów w sportach motorowych, dba zespół logistyczny Castrol. Wysyła on wysoce wyspecjalizowane receptury do centrów technicznych BWT Alpine w Enstone w hrabstwie Oxfordshire i Viry-Châtillon we Francji, a także dostarcza produkty na tory wyścigowe na całym świecie. Specjalistyczne receptury olejów Castrol trafiają do zespołu F1 w 20-litrowych beczkach – takich samych jak te, w których środki smarne Castrol, dedykowane samochodom osobowym, dostarczane są do serwisów. Dodatkowy olej wysyła się na potrzeby bolidów F1 serwisowanych podczas typowego weekendu wyścigowego.  Podczas zawodów wielokrotnie wymienia się olej i przepłukuje układy, a pojazdy rozbiera się i przebudowuje. Do tego wszystkiego niezbędny jest dostęp do świeżego oleju. Bardzo dobrze skoordynowany proces terminowych dostaw, również drogą morską, gwarantuje, że zespół Alpine jest w pełni zaopatrzony przez cały sezon F1.  Pierwszy w branży tego typu produkt na torze wyścigowym Formuły E Zespół Jaguar TCS Racing i jego wieloletni partner, marka Castrol, obrały sobie za cel przetestowanie i opracowanie bardziej ekologicznych rozwiązań, a także pokazanie możliwości wiążących się z obiegiem zamkniętym. W wyniku tej współpracy rafinowany olej przekładniowy do samochodów elektrycznych Castrol ON został z powodzeniem zastosowany w całkowicie elektrycznych pojazdach sportowych zespołu, podczas wyścigu E-Prix w Monako w 2023 r. Zespół Jaguar TCS Racing może się poszczycić rolą pioniera, który wdrożył ten proces na torze wyścigowym. To pierwszy zespół sportu motorowego Formuły E, który stosuje olej przekładniowy lepiej dostosowany do gospodarki cyrkularnej. źródło: Castrol Bolid Jaguar TCS Racing

Case studies wielu dużych firm motoryzacyjnych to często seria różnych – nie zawsze trafionych – posunięć, finalnie połączona z mocnym zagraniem va banque. Otóż jeden z włoskich producentów samochodowych zapragnął tworzyć wygodne pojazdy rodzinne, którymi bezstresowo można pokonywać duże odległości. Plany rozwoju firmy przerwał wybuch Pierwszej Wojny Światowej, fabryka zajęła się więc pracą na rzecz armii i zamiast karoserii samochodowych, zaczęła tworzyć sprzęt zbrojeniowy.

Przełom nastąpił w latach 20. XX w., gdy ową markę A.L.F.A zaczął współprowadzić Nicola Romeo i to głównie z jego inicjatywy rozpoczęto promowanie we Włoszech wyścigu Grand Prix. W 1923 r. Alfa Romeo z numerem (nomem omen) 13 wygrywa rywalizację, trwale zapisując „Alfę” w historii motoryzacji. A mistrzowski samochód „obrandowany” białym rombem z wpisaną weń czterolistną koniczynką można uznać za jeden z pierwszych przykładów świadomego sponsoringu sportów motorowych.

Zdaniem EXPERTów

Anita Wierciak-Kaperek
Dyrektor Biura Marketingu ORLEN OIL 

Współpraca z Ambasadorami

Sukces w sponsoringu sportowym determinuje wiele kluczowych czynników. Istotne zatem są: rozpoznawalność, wyniki sportowe, aktywność w mediach, potencjał medialny, cechy osobowości zawodnika. Wszystkie wymienione elementy są niezmiernie ważne i każdy z nich ma wpływ na podejmowane decyzje sponsoringowe w naszej Spółce. Sportowcy, których mamy przyjemność wspierać to ikony polskiego motosportu.

Robert Kubica to już żywa legenda F1 i zna go chyba każdy w naszym kraju. Bartosz Zmarzlik przebojem zdobył 4 tytuły indywidualnego żużlowca świata, Kuba Przygoński to zdobywca pucharu świata z 2018 r. w rajdach terenowych i nasz najlepszy „dakarowiec” oraz mistrz w driftingu. Martin Prokop jest ikoną czeskich rajdów, z sukcesem ściga się na pustynnych bezdrożach Rajdu Dakar. Miko Marczyk i Kajetan Kajetanowicz – rajdowcy, którzy wciąż sięgają po nowe cele i tytuły w kategoriach Rajdowych Samochodowych Mistrzostw Świata i Europy.

Wszystkie te osoby zapracowały na swoją rozpoznawalność bardzo ciężką pracą, sukcesami, a także wytrwałym dążeniem do obranego celu. Nasi Ambasadorzy są więc bardzo rozpoznawalni nie tylko w naszym kraju, ale i na arenach europejskich czy światowych. Oczywiście w ślad za rozpoznawalnością idą wyniki sportowe, które przekładają się na potencjał medialny – na siłę przekazu w social mediach, w telewizji, radiu i w serwisach internetowych.

Sportowcy sponsorowani przez nas w minionym roku wypracowali wielomilionowy ekwiwalent reklamowy, stąd wiemy jak dużą wartość daje możliwość współpracy w zakresie reklamy, wizerunku i rekomendacji produktowych dla wyrobów całej marki. Nasi Ambasadorzy są także wybitnymi osobami na co dzień. Niczego nie udają, nie muszą odgrywać narzuconych im ról – fani z chęcią śledzą profile swoich idoli na social mediach. Innym przykładem sponsoringu może być współpraca z Wisłą Kraków, którą – poza zawodnikami – tworzy wielotysięczna społeczność.

Zasięg i rozpoznawalność klubu sięga zdecydowanie dalej aniżeli obręb naszego kraju. To zasługa przede wszystkim tego, co klub osiągnął na przestrzeni ostatnich 20 lat, zdobywając łącznie od początku swego istnienia aż 13 tytułów mistrzowskich! W ten sposób zespół znalazł się w absolutnej polskiej czołówce. Wybitni sportowcy na czele z Kubą Błaszczykowskim niejednokrotnie stanowili trzon drużyny i często swoimi zagraniami na boisku decydowali o zwycięstwie lub mistrzostwie Polski. To dzięki sportowej aktywności klubu na arenach europejskich, gdy drużyna dzielnie walczyła w Europejskich Pucharach i w eliminacjach do Ligi Mistrzów, powstała solidna, rozpoznawalna powszechnie marka.

Wielu wyżej notowanych rywali częstokroć przekonywało się o sile sportowej tego zespołu, przegrywając z nim na boisku. Takie mecze pozostają na długo w pamięci i w sercach kibiców, dlatego tym bardziej cieszymy się, że jako sponsor strategiczny możemy wspólnie budować nową piłkarską przyszłość klubu. Projekt obejmuje także aspekt społeczny, a jego ważnym elementem jest wsparcie Akademii Piłkarskiej, w której na co dzień trenuje ponad 400 chłopców i dziewczynek.

Wspólnie z Klubem współtworzymy cykl projektów takich jak Dni Talentu czy wycieczki dzieci z Domów Dziecka na mecze rozgrywane na Stadionie Miejskim w Krakowie. Nieco innym projektem jest współpraca z żużlowym Motorem Lublin – dwukrotnym Mistrzem Polski, który w swoim składzie posiada m.in. Bartosza Zmarzlika (Czterokrotnego Indywidualnego Mistrza Świata), Mateusza Cierniaka (Indywidualnego Mistrza Świata Juniorów) oraz kilku innych wybitnych żużlowców, którzy dzielnie biorą udział również w cyklu Speedway Grand Prix. Wraz z klubem rozwijamy współpracę technologiczną w oparciu o nasz produkt przeznaczony do silników motocykli żużlowych.

Krzysztof Olejniczak
Dyrektor Pionu Promocji
NOVOL                                             

3 czynniki istotne dla sponsoringu

Sponsoring sportów motorowych jest ciekawym posunięciem dla firmy specjalizującej się w produkcji materiałów do naprawy powłok lakierniczych – takiej jak NOVOL. Wpływa na to kilka kluczowych czynników. Po pierwsze, taki sponsoring zapewnia znaczącą ekspozycję marki. Wydarzenia związane ze sportami motorowymi przyciągają dużą publiczność zarówno osobiście, jak i za pośrednictwem różnych kanałów medialnych, w tym telewizji, mediów społecznościowych i platform streamingowych online.

Po drugie, stanowi przestrzeń do prezentacji produktów firmy i wykazania ich skuteczności w trudnych warunkach (bojowych), budując w ten sposób wiarygodność i zaufanie wśród konsumentów. Dla NOVOL takim poligonem są imprezy offroad’owe, podczas których próbie wytrzymałości poddawane są produkty linii Cobra.

Po trzecie, kojarzenie ze sportami motorowymi może kreować wizerunek naszej firmy jako innowacyjnej i zaawansowanej technologicznie, wpisującej się w wyczynowy charakter danego sportu. Co więcej, sponsorowanie zespołów lub kierowców zapewnia możliwość rekomendacji przez nich produktów, jeszcze bardziej zwiększając wiarygodność marki.

Wreszcie może służyć jako oryginalna płaszczyzna do spotkań z klientami i partnerami, wzmacniając relacje i wspierając możliwości biznesowe. W obu wypadkach bardziej trafione wydaje się być zaangażowanie w cały event, a nie w pojedynczy zespół czy konkretnego zawodnika.

Źródło: Materiały redakcyjne