Sponsoringiem w sportach motorowych zajmują się największe firmy z branży motoryzacyjnej – koncerny olejowe, producenci samochodów, części zamiennych, opon czy lakierów. To doskonały sposób budowania i umacniania wizerunku, jak i dotarcia bezpośrednio do odbiorców oferty danej firmy. Obecnie jest to bardzo skuteczne narzędzie marketingowe, do tego ściśle powiązane z działalnością reklamową.

Statystyki nie kłamią
Trudno jest oszacować, jakie pieniądze firmy przeznaczają na sponsoring sportów motorowych, ponieważ wielkość budżetów marketingowych jest z reguły objęta tajemnicą. Z racji tego, iż sponsoring jest ściśle powiązany z reklamą, głównie w telewizji, można jednak określić jego wartość telewizyjną. Jak wynika z badań Pentagon Research w 2013 r. było to ponad 3,8 mld złotych.
– Jest to najlepszy wynik w dotychczasowej historii badań sportu w Polsce – podkreśla Konrad Pudło z Pentagon Research. – Wśród firm z branży motoryzacyjnej najwięcej zyskały medialnie Grupa Lotos i PKN Orlen. Wśród 20 dyscyplin sportowych w rankingu pod względem wygenerowanej wartości ekspozycji sponsorów w czołówce znalazły się: piłka nożna, skoki narciarskie i siatkówka mężczyzn. W zakresie sportów motorowych żużel znalazł się na pozycji 5, rajdy samochodowe na 12, rajdy terenowe na 14, a wyścigi samochodowe na 20. – Charakterystyczne dla sportów motorowych jest to, że są one przeważnie wydarzeniami jednorazowymi, z wyjątkiem żużla. Nie ma w nich ligi, tak jak w siatkówce czy choćby turniejów i konkursów jak w skokach narciarskich, dlatego też sporty motorowe plasują się na tak różnych pozycjach w powyższym rankingu. Wszystko też zależy od tego, kto emituje dane wydarzenie i jak dużo osób może je obejrzeć, czyli od praw telewizyjnych – dodaje Konrad Pudło.
Jak zaznacza Adam Pawlukiewicz (również z Pentagon Research), np. w rajdzie Dakar z reguły jednym z głównych sponsorów jest dostawca samochodu, wypożyczanego na czas przygotowań i samego rajdu i nie musi to być wcale producent tego auta. Ludzie bardziej zauważają logo sponsora na danym aucie niż zapamiętują markę i model. Oczywiście dany sportowiec może mieć wielu sponsorów – od paliwa, olejów, klocków hamulcowych, zawieszenia czy nawet lakieru samochodowego. Ciekawą kwestią jest to, że oglądanie samochodów oklejonych z każdej strony logotypami sponsorów wcale nas nie denerwuje, w przeciwieństwie do reklam, szczególnie tych telewizyjnych.
Z badania Sponsoring Monitor 2014 przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia wynika, że połowa Polaków (51%) przyznaje, że lepiej ocenia firmy zaangażowane w sponsoring niż te, które działań takich nie prowadzą. Co trzeci badany deklaruje, że chętniej kupiłby produkt firmy będącej sponsorem niż takiej, która sponsorem nie jest.

Długa tradycja
W Polsce sponsoring zaczął się rozwijać wraz ze zmianami ustrojowymi, jakie zaszły pod koniec lat 80. Za granicą o wiele wcześniej. Dla firmy Pirelli początki działań sponsoringowych związane były z wyścigiem Pekin – Paryż już w 1907 r.
– Opony Pirelli niemal od zawsze kojarzone są z motorsportem, który z definicji jest polem doświadczalnym dla produktów firmy i jednocześnie naturalnym miejscem ich eksponowania i reklamowania – podkreśla Roberto Traverso, marketing manager Pirelli. – Zaangażowanie firmy w motorsport ma również inny wymiar. Doświadczenia wyniesione z rajdów i wyścigów włączane są w proces konstruowania opon do pojazdów cywilnych.
Marka Castrol natomiast obecna jest w sportach motorowych już od lat 20. ubiegłego wieku. Wszystko zaczęło się od ustanawiania kolejnych rekordów prędkości. Już w latach międzywojennych firma aktywnie wspierała zawodników startujących w wyścigach samochodowych.
– Głównym czynnikiem, który zainicjował obecność w sportach motorowych była po trzeba potwierdzenia jakości olejów Castrol w ekstremalnych warunkach – zaznacza Dorota Staszewska-Kumiszcze, sponsorship and PR manager Castrol w Polsce. – Pamiętajmy, że w latach 20. ubiegłego wieku samochody nie były tak dopracowane technologicznie, a oleje do nich musiały zmagać się nie tylko w dużymi obciążeniami, ale również z trudnymi konstrukcjami silnikowymi.
PKN ORLEN od 15 lat obecny jest w rajdach terenowych, a od 5 lat w wyścigach.
– Badania pokazują, że jest to słuszny kierunek, który ma bezpośredni wpływ na biznes i wartość marki ORLEN oraz innych marek własnych. Polacy doceniają niezwykłą rolę, jaką odegraliśmy w promocji tej dyscypliny i oczekują kontynuacji naszego zaangażowania w sporty motorowe – wyjaśnia Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. Marketingu PKN ORLEN.
Grupa LOTOS, a wcześniej Rafineria Gdańska, zawsze starała się być blisko sportu, szczególnie motorowego.
– W latach 90. byliśmy sponsorem LOTOS Racing Team, którego lider Tadeusz Myszkier wielokrotnie zostawał wyścigowym mistrzem Polski – mówi Wiesław Labuda, szef Biura Sponsoringu i Promocji Grupy LOTOS. – Przez wiele lat byliśmy także tytularnym sponsorem żużla w Gdańsku. Angażowaliśmy się również w inne przedsięwzięcia związane ze sportem samochodowym, jak choćby Międzynarodowy Rajd Samochodowy Transsyberia Atlantyk – Pacyfik. Ważnym elementem partnerstwa technicznego jest też zaangażowanie spółki LOTOS OiL w cykl wyścigów KIA LOTOS Race. Ta współpraca daje możliwości testowania najnowszych osiągnięć technologicznych w projektowaniu olejów silnikowych w specyficznych warunkach wyścigów samochodowych.
Od lat w projekty związane z rajdami i wyścigami samochodowymi angażuje się także Orlen Oil. Jak podkreśla Anna Wiertel, dyrektor marketingu Orlen Oil, są to najbardziej znane i popularne dyscypliny sportów motorowych o dużym potencjale medialnym. Wspierana przez spółkę załoga Platinum Rally Team była jednym z najlepszych i najbardziej medialnych zespołów startujących w Platinum Rajdowych Samochodowych Mistrzostwach Polski.

Więcej w wydaniu 3/2015 "autoEXPERTA"

Sylwia Lewandowska-Klauza
redaktor

​